我们曾经接手过多项新产品上市（及新商店开业）策划，均实现了成功的市场导入。这些新产品上市的共同特点是：

    1、当这些新产品上市时，市场上已经充斥着类似的产品，论品牌、质量、价格、通路、经验等五个基本方面都处于劣势，面对如此“可怕”的现状，如何构造消费者非买不可的独特理由呢？

    2、按照常规，一个新产品从进入市场到产生规模市场效应、打响品牌，至少需要3年的时间，然而就我国企业新产品上市的现实来说，通常要求在三个月内看到明确的启动效果，否则再好的商品都可能遭遇放弃。这就是大部份新产品上市失败的原因。那么，怎样在短期内启动市场呢？怎样才能让新产品缩短上市周期、创造出一炮而红的效果呢？

    3、就广告投入来说，企业为了控制风险，开始投入基本上都是有限的，等到见到明确的成功势头才会大规模投入。用有限的广告费用，如何对抗市场上现有品牌的强大影响，创造出排队抢购的奇迹般效果呢？

    这就是新产品上市遇到的第三个共同问题。

    那么，麦肯是如何解决这类问题、实现新产品上市的开门红呢？我们的经验有：

    （一）定位准确：成功的营销策划必须根据消费者的实际需求和竞争状况，为新产品创造全新的独特卖点，构造消费者非买不可的理由。合乎消费者的需求、合乎市场竞争实际的定位，才能打动顾客心、才能克敌制胜。比如：白加黑感冒药其功效与其它感冒药无异，仅仅通过“白天服白片不瞌睡，夜晚服黑片睡得香”这一服药方式创新，却能够在竞争激烈的感冒药市场上异军突起，在短短6个月内销售额突破亿元，成为市场上十大名牌之一。

    （二）上市策略：按照常规，一个新产品从进入市场到产生规模市场效应、打响品牌，至少需要3年的时间。然而，就我国企业新产品上市的现实来说，通常在三个月内如果未能看到明确的启动效果，很难让老板相信该产品的市场前景。那么，怎样在短期内启动市场呢？怎样才能让新产品缩短上市周期、创造出一炮而红的效果呢？我们已经为多家企业成功地创造出开门红的效应。

    （三）事件行销：善于运用事件行销，可以无中生有地创造销售时机及消费者立即购买的理由，创造出一波又一波的消费热潮。有时，事件行销甚至能够将销售额提高数倍——象美国福特汽车公司举行的75周年庆典，使当年营业额比往常提高四倍！

    （四）新闻策划：制造真正的新闻，可以达到以一当百的宣传效果。北京长城饭店举行里根总统答谢宴会，使得长城饭店一举扬名海内外，就是一个典型的新闻策划活动。

    （五）创新广告：万宝路凭一则牛仔形象的电视广告，从一个名不见经传的小烟厂一跃成为世界烟草大王。从定位到媒体组合、广告文案策划全套，均需要精心设计；

    （六）销售促进：从门庭冷落到顾客盈门的策划组合，具有迅速提高销售额的即效性。本人曾经通过一则店头广告使AB内衣专卖店形成排长龙抢购的局面。

    （七）通路建设：根据产品和市场的实际设计出最佳通路，才能花费最少的成本到达消费者的手中。对于一些满足特定人群的、而不是大众消费者的商品，运用进行直接销售方法，可以节省大量的广告费用。

    （八）销售管理：如何提升销售人员的推销能力，如何激励销售人员的积极性， 怎样管理拜访时间，怎样及时回款，如何提供售后服务，都关系着销售的成败得失。

    （九）口碑营销：通过口碑营销可以有效克服广告回避现象和实现“以一当十”的广告效果。当我们听到一位好友或者亲人推荐某个产品时，我们对此十分上心，且多半会试一试，这就是商业上经常被人忽视、又是最好的广告形式“口碑营销”，口碑营销实施容易、成本低廉、效果显著，具有把顾客变成推销员的奇效！

    （十）整合传播：现代企业的发展经历了产品力、销售力、形象力的阶段。为此，企业营销策划必须突破产品本身的局限性，整合产品力、销售力、形象力上的创新推广，才能将产品变成消费者注意的焦点，形成一枝独秀的热销氛围。

    当然，营销策划不限于新产品上市，它包括上面提到的10多个内容。鉴于营销策划具有把堆积如山的商品从仓库中推销出去的即效性，因而备受企业界的欢迎。

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