为深入实施品牌引领战略，推动质量兴农、品牌强农，加快农业新旧动能转换，实现乡村产业振兴，现就德州市农产品品牌建设制定以下实施方案。

一、指导思想、基本原则和目标任务

（一）指导思想

全面落实党的十九大精神，以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，以农业供给侧结构性改革为主线，推进农业由增产导向转向提质导向，着力打好品牌农业这张牌，不断提升我市农产品附加值、竞争力和占有率，为人民群众提供更多优质、特色、安全、放心的农产品，打造一批在全国叫得响、消费者信得过、辐射带动力强的农产品品牌，促进我市传统农业加快转型升级，带动农业增效、农民增收、产业兴旺，加快实现我市由农业大市向农业强市转变。

（二）基本原则

——坚持政府引导。完善推进农产品品牌建设的政策体系，坚持规划引领，做好标准设定，部门协同配合，强化市场监管，严厉打击假冒伪劣、侵犯知识产权等违法行为，保护农产品品牌主体的合法权益，创造有利于培育和发展品牌的社会环境。

——坚持企业主体。引导各类新型农业经营主体不断强化品牌意识，鼓励创建自主企业品牌和产品品牌，努力培育以品牌价值为核心的新型农业经营主体。

——坚持市场导向。适应市场多样化、个性化、优质化的需求，支持企业通过品牌策划与推广，提高特色优势农产品附加值，提升我市农产品竞争力。

（三）目标任务

不断增强我市农业品牌综合竞争力，逐步形成具有德州特色的“农产品整体品牌形象+单品类区域公用品牌+企业产品品牌”农产品品牌体系。通过科技创新、文化挖掘、扩大宣传等措施，提升一批我市原有农产品品牌的知名度和美誉度，用好存量；通过商标注册、质量管理、品牌推广等手段，创建一批农业企业自主品牌，扩大增量；通过招商引资、政策引导等办法，引进一批国内外知名农业品牌企业，突破变量。到2022年，全市农产品知名品牌数量明显增加，品牌农业产业对现代农业的推动作用明显增强。培育在全国具有较强市场竞争力的知名农产品品牌5个，山东省农产品区域公用品牌5个、山东省知名农产品企业品牌25个，省级标准化农产品基地30个左右，市级放心农场总量达到100家，“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）认证产品700个，农业企业商标注册达到14000个，占全市商标注册的25%以上，全市涉农地理标志达到20个。

二、实施路径

（一）构建我市农产品整体品牌规划体系。按照“深入挖掘德州文化底蕴、彰显德州农业特色”的原则，遴选第三方农产品区域公用品牌创建运营团队，深入开展全市各县（市、区）产业调研和文化挖掘工作，编制符合德州自然资源优势、产业发展基础和人文特征的《德州市农产品品牌建设战略规划方案》，设计出德州市农产品整体品牌形象，包括品牌名称、品牌广告语、品牌LOGO、品牌包装体系和品牌传播推广形象；各县（市、区）要结合市级总体规划方案，编制县域内的品牌发展规划，按照市、县、乡、村逐级培育的原则，以建设区域公用品牌和省级特色农产品优势区为导向，把地方特产、优势产区培育成带动当地农民增收的支柱产业和农产品区域品牌；引导鼓励各类新型农业经营主体更加重视品牌建设，依托当地资源禀赋和特色优势，主动开展商标注册、地理标志申报、品牌推广等工作，逐步构建全市“1+11+N”的品牌发展格局。（责任部门：市农业农村局、市文化和旅游局、市市场监管局、市委党史研究院，各县〈市、区〉人民政府〈管委会〉）

（二）健全品牌农产品标准体系。根据国家标准、行业标准，健全涵盖农业产前、产中、产后各个环节的标准体系，打造规模化种植养殖、标准化生产和产业化经营为主的现代产业体系，确保农业生产经营有章可循、有标可依。修订、完善现有各类农业生产技术规范和操作规程，形成品牌农产品从田间到餐桌的全过程质量标准指标体系。组建市级农业专业标准化技术委员会，统一规范农产品在生长环境、种植养殖、生产加工、贮运操作、文化内涵、销售方式等6个环节的农产品质量标准体系，提升区域公用品牌和企业产品品牌的标准化水平。支持品牌农产品流通标准拟定工作，特别是生鲜农产品的冷链物流和电子商务标准的拟定工作。（责任部门：市农业农村局、市自然资源局、市商务局、市市场监管局、市农业科学研究院，各县〈市、区〉人民政府〈管委会〉）

（三）打造农产品质量安全追溯体系。健全完善县级农产品质量安全监管追溯平台，加强农产品生产过程监控、投入品追溯监管、质量检测监管等系统功能的应用。加大农业投入品监管力度，从源头严格控制种苗、肥料、农（兽）药等投入品的品质和质量。大力发展农业物联网技术，加强从生产环境（土壤、水质、大气）、生产过程（肥料、农药、生长调节剂等的施用量、施用方法、施用时间）到产品品质（外观、营养、卫生质量等）、加工包装（保鲜、贮藏、分级、包装）再到冷链物流（冷链加工、冷冻储藏、冷藏运输及配送、冷冻销售）、市场营销（入库、批发、零售）等全过程检测和监管工作。搭建“德州市农产品品牌授权监管服务平台”，将“德州市农产品整体品牌”授权使用企业全部纳入监管平台，建设从生产到销售全程可追溯，互联共享的“物联网+质量安全追溯与监管体系”，为生产者、消费者、监管者提供农产品质量安全信息服务，保障农产品消费安全。（责任部门：市农业农村局、市自然资源局、市商务局、市市场监管局，各县〈市、区〉人民政府〈管委会〉）

（四）建立农产品品牌运营推广体系。组建品牌农业协会，由协会申请注册并持有“德州市农产品整体品牌形象”商标。注册成立国有控股的农业发展公司或依托第三方专业运营公司（以下简称运营公司），由协会授权运营公司全权负责品牌的运营、推广。我市农业企业可向运营公司申请获得“德州市农产品整体品牌”授权使用。运营公司设立品牌传播、信息支撑、冷链物流、产品加工等板块，协同推进我市农产品品牌建设工作。运营公司要充分利用各种传统与新型传播途径，打造全方位的品牌宣传模式。通过在政府官网设立地方优质农产品专栏、拍摄宣传片、召开发布会、参加国内外展销会、冠名京沪高铁、目标城市地铁（公交）广告等多种形式宣传推广德州农产品品牌。在德州城区核心位置建立德州品牌农产品展示体验中心，集中展示全市优势主导产业、农耕历史、品牌形象及优质农产品，深化我市优质农产品品牌内涵建设，打造成德州农业产业的“城市会客厅”。推荐在各大商超、高端酒店及有条件的A级景区设立农产品展示体验区。在京津济等目标城市高端社区建立德州品牌农产品终端零售店，扩大德州农产品品牌的影响力。围绕“德州农产品整体品牌”建立包括电商平台、官方微博、微信公众号、头条号、抖音号等多渠道营销体系，构建德州品牌农产品宣传推广的独立发声通道。（责任部门：市农业农村局、市委宣传部、市财政局、市自然资源局、市商务局、市交通运输局、市文化和旅游局、市市场监管局）

（五）优化农产品品牌支撑保护体系。以山东省《知名农产品区域公用品牌评价》《知名农产品企业产品品牌评价》量化指标为基准，将已入选的2个省级知名农产品区域公用品牌和18个省级知名企业产品品牌纳入我市农产品品牌体系，同时挖掘、遴选和培育中华老字号、驰名商标、地理标志保护品牌，形成全市农产品知名品牌目录。制定我市《知名农产品品牌目录制度管理办法》《品牌农产品生产基地建设方案》等文件，每年开展一次农产品区域公用品牌和知名企业品牌评选活动，经县（市、区）推荐、专家评审、社会公示、消费者评选，遴选出市场竞争力强、发展潜力大的农产品区域公用品牌和企业产品品牌，并向省知名农产品目录做出推荐。建立“德州市农产品整体品牌”准入、督查和保护体系，明确准入范围和条件，把好品牌准入关。对认定的品牌农产品实行动态监管，构建准入和退出机制，优胜劣汰。全面落实农产品质量安全属地管理责任，对于发生重大农产品质量安全突发事件的品牌，施行一票否决。加强农产品品牌保护，依法严厉打击品牌侵权假冒行为；建立黑名单制度，提高失信成本，增强生产者、经营者、消费者重视品牌、培育品牌、保护品牌的意识。注重发挥行业协会、商会等社会组织在品牌整合、市场策划、行业自律等方面的积极作用，形成企业自我保护、政府依法监管、社会市场监督和司法维权保障“四位一体”的品牌保护体系。（责任部门：市农业农村局、市发展改革委、市公安局、市自然资源局、市商务局、市市场监管局、市农业科学研究院，各县〈市、区〉人民政府〈管委会〉）

（六）完善农产品品牌建设政策扶持体系。加大财政资金投入力度，强化涉农资金统筹整合，鼓励社会资本和金融共同参与全市农产品品牌建设。从2020年起，市级财政连续5年每年预算安排1000万元，按照先建后补的原则，专项用于农产品品牌建设与推广。对当年新增市级、省级、国家级知名农产品企业品牌、知名农产品区域公用品牌和涉农驰名商标的创建主体，市级财政一次性分别给予10万元、50万元和100万元的奖补资金。各县 （市、区）可结合当地实际按一定比例给予配套补助。（责任部门：市农业农村局、市财政局、市自然资源局、市市场监管局、市地方金融监管局）

三、保障措施

（一）组织领导。成立市农产品品牌建设领导小组，由分管副市长任组长，市直相关部门为成员。成立品牌建设领导小组办公室，负责统筹协调我市农产品品牌创建工作。各县（市、区）要把农产品品牌建设工作纳入重要工作日程，明确农产品品牌建设工作目标，制定年度工作方案，加大财政支持力度，建立和完善县级政策奖励机制，对于获得市级以上知名品牌的建设主体，实施奖励。（责任部门：市直相关部门，各县〈市、区〉人民政府〈管委会〉）

（二）规划引领。依据我市农业资源和产业特色，聘请专业机构制定全市农产品品牌建设总体规划。各县（市、区）要做好农产品品牌规划，明确目标任务，加强督促落实，做到全市上下联动，逐步形成市整体品牌、区域公用品牌、企业产品品牌的布局。（责任部门：市农业农村局，各县〈市、区〉人民政府〈管委会〉）

（三）协调推进。市直有关部门要明确责任分工，建立责任落实制度。市农业农村局负责做好牵头抓总工作。市商务局负责推进农产品电子商务发展。市市场监管局负责协调公用品牌注册、企业品牌商标注册；把好品牌农产品质量关。宣传部门做好区域公用品牌的宣传推广工作。市交通运输局负责高速公路沿线农产品品牌宣传。市文化和旅游局负责指导各县（市、区）推动品牌农产品转化为旅游商品。各有关部门要通过多种形式，构筑德州品牌农产品宣传网络，扩大品牌农产品的美誉度和影响力。（责任部门：市直相关部门，各县〈市、区〉人民政府〈管委会〉）

（四）强化考核。将农产品品牌建设工作列入市重点项目，建立健全农产品品牌建设考核机制，将其纳入对县（市、区）考核内容之一，实行实时调度、季度督查、年终考核，并定期通报工作情况，扎实推进工作开展，确保实现农产品品牌建设目标任务。（责任部门：市委组织部、市农业农村局）